抖音临时接棒拼多多，成为2021年春晚独家红包互动伙伴。“看春晚，上抖音，分12亿”是今年抖音的主要宣传语。
数据显示，抖音春晚红包的总互动次数达到了703亿。抖音在此前的“团圆家乡年”的活动和当晚的5轮红包雨中，一共分出了12亿元。
分钱的同时，抖音全程直播了春晚，用户可以在抢红包的同时不错过春晚的精彩瞬间。据统计，抖音的春晚直播间累计观看人次12.21亿，最多同时观看人数为498.46万。
这样的流量注入到底是否为抖音带来了预料之中的增长，现有的数据还不能进行佐证。参照之前的春晚互动来说，抖音春节档的红包玩法、拜年特效都足以完成春节期间引领用户热闹一下的任务。但是，如果考虑到春晚对大众吸引力的衰减以及抖音在这个春节比较重视的增强社交属性的任务，可以给抖音这次的春节档的评价只能是不错的“行活”。
01 红包难以带飞支付
此前，抖音在1月19日上线了支付业务，一周后，接替拼多多成为春晚独家红包互动伙伴。对于日活已达6亿的抖音来说，春晚能带来的用户增长很有限。因而有媒体猜测，抖音要借由春晚这个流量峰值将支付推向C位。
与媒体之前的猜测相悖，抖音并没有将春节档作为支付业务崛起的加速器。抖音红包的提现并不需要开通抖音支付功能，用户可以通过绑定银行卡，或是绑定支付宝、微信支付来提现。用抖音给朋友发红包，可以选择账户余额或是绑卡，没有抖音支付的相关提示。至于直播打赏，苹果用户的首选是通过App Store充值抖音币。
即便红包用户绑定了银行卡，没有先发优势和通信刚需作为支撑的抖音支付，也难以为用户提供相应的支付场景。用户数量的增加并不意味着产品活力的增强，用户活跃度才真正具备实际意义。抖音有了群红包，一时也难以让更多用户在抖音上互发拜年红包。
正在加速完成闭环的抖音电商业务可能会带来一部分支付用户，但更有可能的是像美团支付一样难以成为第一顺位的支付手段。在抖音的春档中，仅有“1分钱领年货”这一设计直接指向了抖音电商。春晚红包雨中品牌发券可以参与满减活动，具体的优惠力度也不大。
像微信那样依靠一场春节红包大作战就能够偷袭优势对手的“珍珠港”已经成为过去。围绕支付进行的争夺已经成为产品力和生态力竞争的一部分，付钱只是开端，付钱之后能够给商家和用户带来什么服务，会更能够决定竞争的走向。这已经不是一个红包能解决的问题。
02 拉新之后，如何促活？
抖音结合春晚发放的12亿红包依然采用了一直以来的“收集+任务+春晚口播红包雨”的玩法。这种玩法的好处是可以将流量通过任务有目的性地导入到相应的池子中，并且能够维持住春晚期间红包互动的频率。难处在于引入到池子中的流量难以获得后续的持续激活。
从红包任务的设定就可以看出，抖音红包的目的很明确。虽然延续了此前的抖音春节档传统，继续帮助今日头条、西瓜视频、番茄小说拉新和促活。但是，更多的任务集中在了让用户进行朋友之间的分享和体验社交相关的新功能上，包括但不限于上麦连线1分钟、拍新春日常、分享给好友。
2020年9月上线的“朋友”tag中包含的功能是这次红包任务着重介绍的对象。上线之后，“朋友”作为一级入口取代“同城”，用户可以发送包括文字、图片、视频在内的多种动态。上线不足半年，“朋友”仍处于冷启动状态，并没有得到大规模的使用。
但是，按照北京字节跳动CEO张楠在《极客公园》活动上的表述，“朋友”为抖音用户提供了从消费内容变成自我表达的工具，也承载了抖音从一种娱乐方式变成一种生活方式进化的过程。张楠认为，“抖音社交化是一个很重要的方向，但不是一个战略”，因为这顺应了真实存在的用户需求。
借助春晚的东风，抖音让更多用户接触到了日常、朋友KTV、语音聊天室功能，但是按照艾宾浩斯记忆曲线来设计，需要在春晚之后的一段时间内不断唤起这部分用户使用，以增强用户的记忆。春晚之后，并没有在抖音上看到明显的持续激活的动作。
03 春节档不能只抢一场红包
事实上，疫情阻隔之下，这个很多人不回家的春节提供了一个在抖音上密切互动的绝佳机会。张楠强调抖音的本质是人在物理社会到线上的一种投射。将线下春节“线上化”，则是这种映射的魅力面向用户进行的一次集中展示。
因而，对于抖音来说，拿下春晚独家是锦上添花，红包互动是基础动作。一方面，春晚在春节期间的影响力进入了衰退期，对用户的吸引力已经没有那么足。另一方面，在连续多年的重复之下，用户对红包活动的耐久度也在降低。春晚与红包组合的效果已经大打折扣。
实现更为丰富全面的映射才可以算是贯穿整个抖音春节档的主线。为此，抖音的重心应该是如何在线上提供年味儿更强的场景，吸引用户的注意力，进而提供给用户更多使用自我表达工具的场景。红包是介绍新功能的可行方向，但红包的玩法需要升级，使其不只能够拉新，还能实现留存。
从功能来看，聊天室、KTV等多种功能，具备了在线上把人聚拢在一起，进行线上娱乐和互动的可能。但就像之前围绕YY和Clubhouse进行的比较，工具能够取得什么样的效果，最终取决于是什么人使用其做什么。在语音房喊麦会成为YY，在语音房讨论偏严肃的话题就是Clubhouse。
不管是集灯笼还是春晚红包雨，都是基于此前已经成熟的春节玩法上的细节改动，并没有提出更能满足抖音当前需求的新鲜玩法。抖音并没有成为今年春节档升级的急先锋。在结束了春晚热闹之后，抖音上的年味就只剩下了屏幕右上角的“分20亿”红包。